ทำ IN-STORE MARKETING ให้น่าสนใจ

IN-STORE MARKETING

กล่องใส่โบรชัวร์ กล่องอะคริลิค ป้ายอะคริลิค ช่วยการโฆษณา ณ จุดขายเพื่อเตือนความทรงจำลูกค้า รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่ไม่ได้วางแผนมาก่อนด้วยสื่อส่งเสริมการขายง่ายๆ ในการทำ IN-STORE MARKETING

In – Store Marketing /ผศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคงไม่มีนักการตลาดท่านใดปฎิเสธว่าธุรกิจค้าปลีกในเมืองไทย เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันรุนแรง และมีสีสันในการทำการตลาดมากที่สุดธุรกิจหนึ่ง ซึ่งในการทำการตลาดในธุรกิจค้าปลีกนั้น ดูเหมือนจะมีลักษณะเฉพาะที่ต่างจากการทำการตลาดธุรกิจอื่นๆทั่วๆไป ธุรกิจซึ่งนักการตลาดในแวดวงธุรกิจค้าปลีก และ Suppliers รายใหญ่ๆ ที่ขายสินค้าผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เริ่มพูดถึงการทำ In-Store Marketing กันไม่น้อย ขณะที่เรื่องนี้สำหรับนักการตลาดหลายท่าน อาจจะยังเป็นเรื่องใหม่ ผมเลยอยากถือโอกาสพูดเรื่องนี้ ไม่แน่ว่าปีนี้ แนวคิดนี้อาจเป็นกลยุทธ์ยอดฮิต เหมือน IMC หรือ Integrated Marketing Communication ที่เคยฮิตในหมู่นักการตลาดเมื่อหลายปีที่ผ่านมาก็ได้

In-store Marketing คืออะไร?

แนวคิดของ In-Store Marketing ค่อนข้างจะคล้ายกับ IMC ในการสื่อสารการตลาด กล่าวคือ In-Store Marketing คือ กลยุทธ์ทำการตลาดในร้านค้าปลีกโดยใช้เครื่องมือทางการตลาดหลายชนิดร่วมกันในร้านเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในการดึงดูดลูกค้าให้เกิดความสนใจต้องการชมสินค้า เกิดความต้องการซื้อเพิ่มขึ้น และสนใจอยากกลับมาซื้อซ้ำที่ร้านเดิม

โดย In-Store Marketingแตกต่างจากการทำ In-Store Promotion ที่ร้านค้าปลีกเคยทำในอดีต โดย In-Store Promotion จะเน้นที่การจัดรายการส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก แจก แถมในร้านเพื่อกระตุ้นให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงที่จัดรายการ แต่ In-Store Marketing จะใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลายรูปแบบรวมถึงการจัดเรียงสินค้าในร้านเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ จนเกิดความภักดีต่อร้านค้าในระยะยาว

จะได้อะไรจากการทำ In-Store Marketing

การทำ In-Store Marketing จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารการตลาดระหว่างร้านค้ากับลูกค้าตลอดจนช่วยกระตุ้นยอดขาย และสร้างความภักดีต่อร้านค้าในระยะยาว โดยเราสามารถสรุปผลสิ่งที่จะได้รับในการทำ In-Store Marketing โดยละเอียดได้ดังต่อไปนี้

-ช่วยสร้างบรรยากาศที่ดีในการซื้อสินค้า มีผลทำให้ลูกค้ามีความสุขในการเลือกซื้อสินค้าในร้านมากขึ้น ซื้อสินค้าในปริมาณและความถี่มากขึ้น

-ช่วยให้ข้อมูลแก่ลูกค้ามากขึ้นในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้า เพื่อให้เกิดความมั่นใจมากขึ้นในการซื้อ ซึ่งจะช่วยลดความกังวลใจหลังการซื้อแก่ลูกค้า

-เพิ่มประสิทธิภาพของสื่อในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างได้ผล เกิดความสูญเปล่าน้อย เนื่องจากในช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจซื้อสินค้าในร้าน

-ช่วยเพิ่มยอดขาย และกำไรจากการซื้อโดยไม่ตั้งใจ รวมทั้งการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น หรือสินค้ามีราคาสูงขึ้น

-ช่วยกระตุ้นเตือนความทรงจำของลูกค้า ถึงสินค้าที่เขาวางแผนที่จะซื้อจากโฆษณา หรือรายการส่งเสริมการขายของร้านที่ลูกค้ารับรู้ก่อนมาที่ร้าน

-ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ในการแนะนำสู่ลูกค้า

-สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างร้านค้า ผู้ผลิตสินค้า และลูกค้าจากการจัดรายการต่างๆรวมกัน

ป้ายโบรชัวร์ ป้ายราคาสำเร็จรูป

เครื่องมือในการทำ In-Store Marketing

ในการทำ In-Store Marketing นั้น เครื่องมือหลักๆที่นักการตลาดนำมาใช้ประกอบด้วย

1. In-Store Advertising หรือ Point of Purchase Advertising คือ การใช้การโฆษณา ณ จุดขายเพื่อเตือนความทรงจำลูกค้า รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่ไม่ได้วางแผนมาก่อน ตลอดจนเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าให้เป็นไปตามที่ร้านค้าต้องการ โดยอาศัยสื่อโฆษณาต่างๆในร้านซึ่งสามารถแยกได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

กลุ่ม P.O.P บนชั้นวางสินค้า ซึ่งประกอบด้วย

-Shelf vision คือป้ายโฆษณาที่ยื่นออกมาจากชั้นวางสินค้า เพื่อให้ลูกค้าสะดุดตาสินค้าบนชั้นนั้นมากขึ้น และยังช่วยเตือนความทรงจำให้ลูกค้าซื้อสินค้าด้วย

-Shelf Talker เป็นป้ายโฆษณายาวๆคล้ายสติกเกอร์ที่ติดไว้บริเวณชั้นวางสินค้า เพื่อขอบอกรายละเอียดของสินค้า หรือข้อมูลรายการส่งเสริมการขายของสินค้า

-Wobbler คือ ป้ายราคาสำเร็จรูปหรือ ป้ายโฆษณาเล็กๆที่ติดบนก้านพลาสติก โดยอีกด้านหนึ่งของก้านจะติดอยู่บนชั้นวางสินค้า ทำให้เกิดการเคลื่อนไหวโบกไปมา เมื่อมีแรงสั่นสะเทือนเพื่อกระตุ้นความสนใจของลูกค้า

-Special Rack คือชั้นวางของที่ถูกออกแบบมาเป็นพิเศษเพื่อใช้เป็นสื่อโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจแก่ลูกค้า ปกติผู้ผลิตสินค้าจะจัดทำขึ้นโดยมักตั้งบริเวณหัวชั้น หรือ พื้นที่ทางเดิน

-Island Freezer คือ ตู้แช่หรือถังแช่เครื่องดื่มที่ออกแบบมาเป็นพิเศษตั้งแยกออกมาจากตู้แช่ปกติของร้าน โดยมักตั้งอยู่บริเวณใกล้ช่วงจ่ายเงินในซุปเปอร์มาร์เก็ต เพื่อกระตุ้นการซื้อโดยไม่ตั้งในของลูกค้า

-Headboard คือ แผ่นป้ายโฆษณาที่ติดหัวชั้น เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมองเห็นได้จากระยะไกล เพื่อความสะดวกในการมองหาสินค้า

กลุ่มสื่อโฆษณาในบริเวณร้าน ประกอบด้วย

-Floor Vision / Wall Vision คือสื่อโฆษณาที่ติดลงบนพื้นทางเดิน หรือ พนักงานในร้าน รวมทั้งปัจจุบันนิยมติดหน้าประตูลิฟท์ในห้างสรรพสินค้า เพื่อใช้ดึงดูดความสนใจลูกค้า หรือนำทางลูกค้ามาสู่ชั้นวางสินค้ายี่ห้อนั้นๆ

-ผ้าใบกันแดดหน้าร้าน จัดเป็นสื่อที่นิยมใช้สำหรับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม เพื่อกระตุ้นให้เกิดความจดจำในตรายี่ห้อและใช้เป็นสื่อโฆษณากลางแจ้งในตัว

-ธงราว นิยมติดเป็นทางยาวเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีกิจกรรมพิเศษในบริเวณนั้นๆ มักใช้ร่วมกับการจัดกิจกรรมพิเศษในร้าน

-ป้ายแขวน (Mobile) เป็นป้ายที่ห้องลงมาจากเพดาน หมุนได้รอบตัวทำให้เกิดการเคลื่อนไหวเพื่อดึงดูดสายตาลูกค้า (มีภาพประกอบ)

-ป้ายไฟ/ป้ายเคลื่อนไหว เป็นป้ายหรือสื่อ P.O.P ที่มช้แสงไปนีออนที่ติดอยู่หลังป้ายช่วยสร้างความสนใจ หรือใช้การเคลื่อนไหวของสิ่งที่ปรากฏบนป้านโฆษณา เช่น รูปกระป๋องเบียร์ที่โยกไปมา และมีเสียงเพลง เป็นต้น

-VDO Ad. เป็นการฉายโฆษณาสินค้าในพื้นที่ขายเพื่อกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าจดจำโดยเสริมแรงจากโฆษณาที่ลูกค้าเคยเห็นในโทรทัศน์มาแล้ว อาจทำในลักษณะซื้อเวลาให้ร้านเปิดเวียนบนจอโทรทัศน์ของร้าน หรืออาจใช้การจัดบูธพิเศษในพื้นที่ขาย โดยเฉพาะในบูธของตนเท่านั้นก็ได้

กลุ่มสื่อโฆษณา บนอุปกรณ์ที่เกี่ยวกับการขาย

-โฆษณาบนรถเข็น ซึ่งมักติดเป็นป้ายโฆษณาสินค้าด้านหน้าและหลังของรถเข็นในซุปเปอร์มาร์เก็ต โดยผู้ซื้อโฆษณาต้องซื้อเหมาเป็น Lots ใหญ่ๆจากบริษัทตัวแทนโฆษณาของร้านค้านั้นๆ

-โฆษณาที่ตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ คือการออกแบบให้ตู้ขายสินค้าเป็นสื่อโฆษณาด้วย ส่วนใหญ่มักทำกับตู้จำหน่ายน้ำอัดลม

-สื่อโฆษณาจุดชำระเงิน โดยทำเป็นป้ายโฆษณาเล็กๆติดบริเวณ จุดชำระเงิน เช่น ป้ายโบรชัวร์ กล่องอะคริลิค รับความคิดเห็นที่สามารถใส่ป้ายโฆษณาได้ ป้ายด้านหลังเคาน์เตอร์ชำระเงิน เป็นต้น

2. การจัดผังร้านและสร้างบรรยากาศในร้าน (Store layout & Atmosphere)

คือการใช้การออกแบบผังร้าน การตบแต่งจัดวางสินค้าและการสร้างบรรยากาศในร้านเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจซื้อ และสร้างเอกลักษณ์ให้ร้านค้า โดยสามารถแยกรายละเอียดได้เป็น

การจัดผังร้านและการจัดเรียงสินค้า (Display & Store layout) เป็นการเลือกจัดร้านวางจะจัดผังของทางเดินและชั้นวางสินค้าอย่างไรเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการขาย ซึ่งถือได้ว่าปัจจุบันเป็นหลักการที่อิงกับการศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เช่นการเลือกวางแผนกเสื้อผ้า เครื่องสำอางสุภาพสตรีไว้ในชั้น 1 ของห้าง ขณะที่แผนกเสื้อผ้าบุรุษมักอยู่ในชั้นถัดมา หรือการจัดวางขนมขบเคี้ยวไว้ใกล้กับชั้นวางน้ำอัดลม เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าที่ตั้งใจจะซื้อสินค้าอย่างหนึ่ง เลือกซื้อสินค้าอีกอย่างหนึ่งกลับไปด้วย

นอกจากนี้ การจัดเรียงสินค้ายังเป็นศาสตร์ของการเลือกจัดสรรพื้นที่บนชั้นให้สินค้าแต่ละชนิดแต่ละยี่ห้อ เพื่อให้เกิดกำไรสูงสุดแก่ทางร้าน เพราะชั้นวางสินค้าในร้านในแต่ละจุด มีผลต่อการขายต่างกัน เช่น สินค้าที่วางอยู่ในระดับสายตา ย่อมมีโอกาสในการขายมากกว่าสินค้าที่อยู่ในชั้นสูงหรือต่ำกว่าระดับสายตา ซึ่งรายละเอียดในเรื่องนี้ถ้าจะอธิบายคงเป็นเรื่องยาว ไว้มีโอกาสผมจะเขียนเรื่องนี้ที่ในวงการค้าปลีก เรียกว่า การทำ Category Management
การสร้างบรรยากาศในร้าน เป็นการเลือกใช้โทนสี แสง กลิ่น และวัสดุต่างๆตบแต่งร้าน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อ เช่น ซูเปอร์สโตร์หลายแห่งนิยมจัดแผนกเบเกอรี่ ในลักษณะเปิดร้านเพื่อให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้า โดยไม่ตั้งใจมากขึ้น เช่นเดียวกับร้าน Starbucks ที่กลิ่นหอมของกาแฟ และบรรยากาศอบอุ่นของร้านทำให้ลูกค้ารู้สึกสงบเป็นส่วนตัว ทำให้อยากนั่งทานกาแฟและขนม

นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยหลายชิ้นในต่างประเทศชี้ให้เห็นว่า เพลงที่เปิดในซูเปอร์มาร์เก็ต มีผลต่อเวลาในการอยู่ที่ร้าน และยิ่งลูกค้าใช้เวลาที่ร้านนานขึ้นก็จะเกิดการซื้อมากขึ้น เป็นต้น

ป้ายโบรชัวร์ ป้ายราคาสำเร็จรูป

3. การจัดรายการส่งเสริมการขายในร้าน (In-Store Sales Promotion)
เป็นการจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นให้เกิดการขายและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วขึ้น หรือมากขึ้น โดยใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น

-In-Store Demonstrations เป็นการจัดสาธิตสินค้า เพื่อให้ความรู้ลูกค้าเกี่ยวกับการใช้หรือบริโภคสินค้านั้นๆ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจซื้อสินค้านั้น เช่น การสาธิตวิธีการแต่งหน้าที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอาง , การสาธิตวิธีใช้เตาอบไมโครเวฟทำอาหาร รวมทั้งเคาน์เตอร์แนะนำให้ลูกค้าทดลองชิมสินค้าในบริเวณซุปเปอร์มาร์เก็ต

-รายการชิงโชค วิธีการนี้ดูเหมือนร้านค้าปลีกหลายแห่งจะนิยมตัด เช่น Tops จัดรายการชิงโชคโดยใฃ้สลิปใบเสร็จมาตรวจกับเลบท้ายของฉลากกินแบ่งรัฐและเพื่อรับรางวัล หรือซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งให้ลูกค้าจ่ายเงินเพียง 1 บาท สำหรับสินค้าทั้งหมดที่ซื้อ หากโชคดีมีสัญญาณไฟแดงปรากฏที่จุดเก็บเงิน หรือการให้ลูกค้าจับฉลาก สอยดาว หรือ หมุนวงล้อ เพื่อชิงรางวัล เมื่อซื้อสินค้าครบทุก 500 บาท เป็นต้น

– ของแถม/แลกซื้อ เป็นการกระตุ้นให้ลุกค้าซื้อสินค้ามากขึ้นจะได้มีสิทธิได้รับของแถมหรือแลกซื้อ สินค้ารายการพิเศษของร้าน ซึ่งปัจจุบันสินค้าแลกซื้อส่วนใหญ่ทางร้านมักตั้งราคาแลกซื้อที่บอกว่ากำไรไว้บางส่วน แต่ก็ยังต่ำกว่าราคาขายทั่วไปทำให้ได้รับความนิยมของลูกค้า

-อื่นๆ เช่นการแจกคูปองลดราคา การให้แสตมป์สะสมแต้ม การแข่งขันเกมส์ในร้าน การลดราคาพิเศษ ตลอดจนการแถมสินค้าในลักษณะซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น

4. การจัดเหตุการณ์พิเศษ (In-Store Event)

เป็นการจัดงานหรือกิจกรรมพิเศษในร้านหรือบางส่วนของร้านในช่วงเวลาหนึ่งๆ เพื่อเพิ่มสีสันในร้านดึงดูดให้ลูกค้ามาที่ร้านมากขึ้น ตลอดจนซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย โดยแยกได้เป็น

-การจัดเหตุการณ์พิเศษตามเทศกาล เช่น คริสต์มาส ปีใหม่ ตรุษจีน วาเลนไทน์ หรือสงกรานต์ เป็นต้น โดยทางร้านจะตกแต่งร้านให้เข้ากับบรรยากาศของเทศกาลร่วมกับการจัดรายการส่งเสริมการขาย หรือการแสดงต่างๆในร้าน เช่น เทศกาลตรุษจีน ห้างเซ็นทรัล มักจะตบแต่งห้างด้วยธงและป้ายสีแดง ด้วยตัวอักษรสีทองสไตล์จีนมีการจัดแห่มังกร หรือเชิดสิงห์โต พร้อมแจกซองอั่งเปาชิงโชค เมื่อซื้อสินค้าครบ 600 บาท อาจมีการตั้งซุ้มการแสดงอุปรากรจีน ดูโหงวเฮ้ง จัดชุดสินค้ากราบไหว้เทพเจ้า รวมทั้งทำโฆษณาชุดพิเศษของร้านเกี่ยวกับเหตุการณ์พิเศษช่วงตรุษจีนของร้าน (มีภาพประกอบ 2 รูป)

-การจัดเหตุการณ์พิเศษของร้าน เช่น การฉลองครบรอบ 10 ปีของห้าง หรือฉลอง 7-eleven ครบ 1,000 สาขา เป็นต้น โดยทางร้านจะจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น การตบแต่งร้าน รายการส่งเสริมการขาย การโฆษณา ตลอดจนการแสดงหรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้เกิดบรรยากาศสนุกสนานในร้าน

-การจัด In-Store Exhibition เป็นการจัดนิทรรศการ หรืองานแสดงสินค้าในพื้นที่หนึ่งๆของทางร้าน โดยทางร้านอาจจัดเอง หรือให้เช่าพื้นที่แก่บริษัทผู้ผลิตมาจัดงานก็ได้ เช่น การจัดงานมหกรรมโทรศัพท์มือถือของบริษัท AIS ที่ลานโปรโมชั่นของห้างบางแห่ง หรืองานแสดงแฟชั่นโชว์กลางสยามเซ็นเตอร์ของบริษัทเสื้อผ้าบางแห่ง

สรุป

จะเห็นได้ว่าการใช้เครื่องมือต่างๆ ในการทำ In-Store Marketing นั้นค่อนข้างคล้ายคลึงกับการทำ IMC ของบริษัทผู้ผลิตสินค้า แต่ In-Store Marketing เป็นการนำ IMC โดยใช้เครื่องมือการสื่อสารต่างๆอย่างผสมผสานในร้านของตัวเอง และสามารถจัดได้บ่อย และต่อเนื่องกว่า วัดผลได้ง่ายกว่า ซึ่งหากร้านค้าปลีกได้มีการจัดวางแผน In-store Marketing อย่างเป็นระบบและต่อเนื่องแล้ว ย่อมมีผลทำให้เพิ่มยอดขาย และเพิ่มความภักดีในร้านค้าปลีกนั้นๆ ซึ่งในปัจจุบันห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ของไทยอย่าง เซ็นทรัลและเดอะมอลล์ น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับการทำ In-Store Marketing ได้อย่างประสบความสำเร็จ ซึ่งนักการตลาดของร้านค้าปลีกที่มีขนาดเล็กกว่า หรือเป็นร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น เบอร์เกอร์ ร้านอาหาร หรือ Gift Shop ก็สามารถนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปปรับใช้ในร้านของตัวเองได้

เมื่อท่านทราบถึงความสำคัญของ In-Store Marketing ในการช่วยโปรโมทหน้าร้านกันแล้ว อย่าลืมเสริมแกร่งด้วย P.O.P ของสยามวิคเกอร์นะครับ อาทิ กล่องใส่โบรชัวร์ ป้ายเมนู ป้ายอะคริลิค ต่างๆ มาช่วยเพิ่มยอดขายภายในร้านให้ทะลุเป้ากัน!

สินค้า P.O.P หลากหลาย จัดส่งรวดเร็ว

กล่องใส่โบรชัวร์ ป้ายอะคริลิค กล่องรับบริจาค

ตัวหนีบราคา ป้ายราคาสำเร็จรูป ปากกาชอล์ค

ตัวเลขแสดงราคา กระดิ่งบริกร ป้ายชื่ออะคริลิค

กรอบรูปอะคริลิค กล่องเครื่องสำอาง งานปักเสื้อ

สำหรับผู้ประกอบการท่านใดสนใจ สินค้า กล่องใส่โบรชัวร์ กล่องอะคริลิค ป้ายอะคริลิค ต่างๆ สามารถสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมโดยติดต่อเรา ทางบริษัทมีทีมงานคอยให้คำปรึกษากับท่านด้วยความยินดีครับ

Line : @siamwicker